¿Qué le regalamos este año a nuestros clientes? Bueno, como buenos españoles regalemos un jamón de calidad por Navidad. Mmmm, mejor algo más tecnológico, más novedoso: un iphone de Apple. No, mejor las dos cosas en una. Un “Ijams 5js”.
Así nació este singular regalo navideño de la gente de Shackleton para sus clientes por Navidad; pero no sólo fue el Ijam 5js, sino el Ilom, el Ijam nano, el Iknife, etc. Les paso el link de la Web de Apple o mejor dicho de Ijams: www.ijam.es (El logo es el poto de un chanchito).
Luego de ver esta singular campaña me dio curiosidad por conocer, además de la agencia, a uno de sus Directores Creativos. Ganador de 6 Leones en Cannes, Soles de Iberoamérica, One Show y premios Onda (en Perú vendría a ser el DIAL), Nacho Guilló me atendió y respondió muy amablemente a todas las preguntas que le pude hacer.
Actualmente su equipo, que maneja junto a Víctor Aguilar (D.A.), consta de 5 duplas y entre ellos ven las cuentas más importantes de la agencia como:
Caja Madrid (http://www.youtube.com/watch?v=DE47s5nL2uc&feature=PlayList&p=7C3E8B9470B2ECDC&playnext=1&playnext_from=PL&index=22), Ministerio de Defensa, NBC Universal (Dos canales: Calle 13 y Sci Fi), Caser Segros (http://www.youtube.com/watch?v=GRdtjIifwJ4&feature=related), Leche Celta, Carlsberg, entre otros.
Consiente que el 90% de los buenos trabajos acaban en la papelera (palabras textuales), lo que últimamente le agradó ver por la televisión española, es la campaña para SEAT Altea XL (Monstruo) (http://www.youtube.com/watch?v=JIGvCdrS-SQ). Nos dice: “…como idea es emocionante”.
¿De dónde viene la palabra Shackleton?
A inicios del año 2004 Juan (Nonzioli - DCG) y Pablo (Alzugaray - Presidente) le pusieron Shackleton por el famoso explorador inglés que se llamó Sir Ernest Shackleton, que básicamente su mayor hazaña fue reclutar marineros para una expedición hacia el Polo Sur y se hizo famoso por toda la odisea que significó el viaje, por que a pesar de los problemas que se les presentaban el consiguió que la tripulación se organizase bien y que con esfuerzo de todos, a pesar de las dificultades, lograsen salir adelante.
¿Cómo es el tema de manejar el ser la agencia más creativa de España y seguir trabajando como lo hacen hasta ahora?
Yo creo que al final es lo que decimos entre todos, que el secreto está en las tres T´s: Talento, Trabajo y Tomártelo a coña como filosofía para conseguir un buen ambiente de trabajo. El talento está en ser capaces de atraer gente que quiera currar (trabajar) aquí y a la gente que recién está empezando para tratar de formarla y “ayudarle” a que sean aún mejores. Después, está el trabajo en que demuestres que te gusta y que lo hagas muy intensamente; y por último lo de tomártelo a coña es un poco de tratar de que haya un buen ambiente, un buen rollo entre la gente y que tengas ganas de venir todos los días a trabajar.
Esto es un poco la forma en la que trabajamos y por la que a pesar de ganar premios, vuelves a la agencia con las ganas del primer día. Además nosotros tenemos el pensamiento de que tú eres tan bueno como la última campaña en la que trabajaste, entonces puedes haber ganado un premio con una campaña y si la siguiente es un desastre y no estás ahí, se te va a juzgar por el último trabajo. Por eso nosotros estamos siempre ahí dándole a cada trabajo e intentando que salga lo mejor posible.
¿Tienes un trabajo o una campaña que te haya gustado y del que estés completamente enamorado?
En realidad no hay una en concreto que sea la favorita, es más, yo le tengo un especial cariño a la campaña Referéndum Plus (http://www.youtube.com/watch?v=zLhrOD2JqAU) porque fue la primera campaña, así como más notoria, que hicimos en la agencia y en cuando al mercado español fue la primera campaña que inició esta corriente de hacer algo y luego fabricar las cosas.
Es una campaña realmente completa ya que se anunciaba algo y luego lo logramos real, osea no era sólo un anuncio, sino que el producto que se anunciaba, que era una bebida energética para animar a los jóvenes a que vayan a votar en unas elecciones europeas, se fabricó realmente y se distribuyó.
En cuestión de premios, no fue multipremiada ya que sólo ganó un bronce en el festival de El Sol en televisión, y es que antes no existían muchas categorías y como teníamos muchas piezas no sabíamos si inscribirla en gráfica, tele, radio.
Además el valor de la idea era también que se había fabricado el producto en sí; pero eso no había forma de premiarlo, de meterlo en ninguna categoría y me da la sensación de que a partir de esa campaña, al año siguiente, se inauguró la sección de Platino, donde se premian este tipo de campañas.
Tienes una campaña y se viene un festival importante. ¿De qué depende esa elección para meterlo en una categoría?
Lo que ha pasado con los festivales al final es que las categorías se han fragmentado muchísimo, digamos por lo mismo en que se ha ido convirtiendo la comunicación.
Por ejemplo, ahora ningún producto se comunica solo en tele, ya tienes ramificaciones. Hoy tu misma idea que tenéis para tele, se transforma en un evento real, de esa idea haces un Marketing Directo o una acción de guerrilla. Entonces digamos a la hora de ingresar las piezas en los festivales tratamos de ir a las categorías que más se ajustan al perfil de cada idea. Si la idea tiene más recorrido o toca más medios, pues tratamos de apuntarla en todos aquellos en los que creemos que la idea tiene algo que decir.
Ahora en esta época de crisis, se ve poca inversión en los medios tradicionales, ¿crees que con los medios no convencionales, siendo algunos más impactantes, se está llegando a más personas?
Efectivamente, me da la sensación que se está avanzando mucho en lo que es eventos o acciones callejeras, con un contacto más directo con la gente. Por ejemplo haces una fiesta o pones un mono encima de un edificio y sabes que te van a ir a ver 50,000 personas, como que te aseguras el contacto con esa gente.
Se está haciendo mucho este tipo de cosas, ya que llegas a la gente de manera más directa y a los que quieres llegar. Después está el mundo de las redes sociales que se está empezando a descubrir como medios publicitarios porque la gente al final se pasa más tiempo metido en Internet que viendo la tele; entonces es ahí donde veo que hay un avance en cuanto a ideas buenas y notorias más que en medio más convencionales.
La inversión que Shackleton hizo en el último festival de Cannes, fue de 38,040 Euros por 90 piezas (más de 50,000 dólares). El resultado: 4 Cannes (dos oros y dos plata en Marketing Directo) y ser nombrada nuevamente la agencia del año en esta categoría.
¿La misma cantidad de dinero que invierten en un festival de Cannes, es casi igual a la de otro?
Para empezar, la política de la agencia es ir sólo a los festivales que nos parecen buenos, con prestigio y que tienen criterio a la hora de seleccionar piezas. Exclusivamente en la agencia sólo participamos en Cannes, One Show, Club de Creativos Españoles y en radio los premios Onda, y la pasta (el dinero) que se pone va a depender del trabajo que hayamos tenido ese año.
¿Y quién o quienes filtran estos trabajos para mandarlos a concursar?
Pues en el filtro participamos todos y sólo mandamos lo que más nos gusta, lo que pensamos realmente que es bueno y merece la pena estar expuesto en un sitio, en un pasillo, en un tablón donde van a ir a verlo creativos súper importantes de todo el mundo.
Lo que queremos lograr, es que las piezas reflejen muy bien la personalidad de la agencia y por supuesto estar orgullosos de que la gente las vea y les guste. No nos preocupamos si va o no a ganar.
Cada año los jurados del Cannes cambian su manera de juzgar una pieza. A veces premian piezas que no deberían de ser premiadas o dejan categorías desiertas cuando algo sí es premiable, o en lugar de ponerle un oro le dan un plata ¿a qué crees que se deba esto?
Los jurados al final son personas distintas totalmente y la dinámica que se genera es imprevisible y también depende mucho de los presidentes de los jurados, vaya a saber quién te va a tocar. A lo mejor en Cannes el presidente del jurado dijo “…yo quiero apostar por ideas sencillas, que lleguen a la gente, que comuniquen bien y no se que…” entonces las decisiones de ese jurado para ver las piezas van bajo ese prisma. Pero a lo mejor ese mismo año con el Jurado de San Sebastián el presidente defiende la teoría de: “…vamos a premiar piezas que devuelvan el esplendor de la industria y donde los anunciantes hayan apostado o arriesgado y puesto mucho dinero…”, entonces todo el jurado valora las piezas en base a esa filosofía que se marca en un determinado momento y lugar. Cambia tanto porque son grupos tan distintos y además sería como medio preocupante que en todos los festivales premiaran las mismas cosas.
También hay pocas piezas que son universales y buenísimas que ganan Oro en Cannes, en One Show, etc, son pocas; pero las hay.
Y hablando un poco de lo que fue Cannes 2009, ¿Cómo lo viste?
Haciendo un análisis general, las mejores ideas estaban en los medios no convencionales, porque eran más relevantes, más frescas que los medios tradicionales. Y la que más recuerdo era una idea para Facebook que me gustó mucho el: Wooper Sacrifice de Crispin Porter + Bogusky (http://www.youtube.com/watch?v=F1AsycJNl7o). Definitivamente las ideas más frescas, más nuevas no estaban en gráfica, ni tele, ni en radio.
¿Hay una pieza qué se quedó en tu Short List o mereció un plata y no un bronce?
En una categoría que siempre me pasa, es en televisión donde los Platas y los Bronces son más divertidas que los Oros. Suele pasar que las más entretenidas sobre todo las americanas de Fedex o Skittles o Colgate son siempre Platas y Bronces y los Oros de repente me parece que se dan por temas más “políticos”.
Son como grandes marcas, siempre hay un Oro a un país asiático o para la India que a lo mejor por acá no entendemos su humor, y para mi un Plata hubiera sido mucho mejor. Y en el resto de categorías normalmente no notas así grandes diferencias.
Después de cinco meses de haber pasado Cannes, que es poco tiempo, ¿ya tienes un candidato para algún Oro?
No, la verdad que no, ni idea y es que nosotros como agencia no estamos viendo todo el día la publicidad que hacen los demás. Por ahí vemos algo que nos llega por un link y listo; pero no estamos constantemente pegados al ordenador para ver que hizo tal agencia u otra. Pienso que no es tan bueno ni tan rico hacer eso, creo que te acabas por contaminar un poco y es mejor salir a la calle y ver que pasa a tu alrededor. Ver menos publicidad y ver más calle.
La pregunta histórica ¿Primero es tener un concepto o tener la idea?
Depende de cada situación. Cuando empecé a trabajar con mis jefes me lo iban inculcando: concepto, concepto, concepto; pero después con el paso del tiempo te vas dando cuenta que lo que necesita una marca es llegar a la gente y comunicar, por eso a veces no se hace tan necesario un concepto.
De repente la frescura de una idea de hacer una canción o la de hacer un evento raro o inventarte una cosa sin que esté sujeta a un concepto muy estricto, también este tipo de cosas llegan a la gente y también funciona.
¿No es un poco temerario?
Es verdad puede ser muy volátil, porque de tener un pico de subida por ahí en un momento desaparece; pero en ese momento lo que la marca necesitaba era dar un puñetazo en la mesa y decir “Hey! que aún estoy aquí” y a lo mejor eso se consigue con algo menos seco o menos establecido como un concepto para muchos años y es que a veces las marcas no te piden un concepto a largo plazo, sino algo inmediato como subir las ventas o tener un pico de notoriedad por lo que sea y no les da tiempo de estar construyendo un concepto.
Lo ideal sería un equilibrio, tener un concepto base muy bueno, potente que te abra una autopista enorme para poder comunicar a lo largo de los años y de vez en cuando dar un subidón de notoriedad con una idea fresca; pero no siempre se puede tener las dos cosas.
Igual ocurre cuando hablamos de Fondo y Forma. Si hablamos del primero, cada vez los productos se parecen más y cada vez hay menos que rascar ahí. Por ejemplo cuando se hizo el anuncio del primer coche, si que había cosas que decir, el coche te decía: te lleva de aquí, hasta aquí. Había algo más relevante que contar. Ahora es como que todos los coches te dan lo mismo, entonces no hay mucho fondo en la mayoría de los productos o de servicios de los que uno pueda sacar algo realmente relevante o nuevo o diferente, es por eso que casi todo se va hacia la forma.
No creo que sea un problema tanto de los creativos o de los productos, creo que está más en el terreno de los anunciantes. Nosotros anunciamos los productos que nos llegan, si son todos muy similares y tú los analizas respecto a la competencia y te das cuenta que no tienen nada relevante o distinto que decir, pues bueno te voy a decir lo mismo que el otro; pero lo tendría que decir de una forma nueva para parecerme mejor que el otro. Realmente si en el fondo no son distintos, tampoco puedes hacer mucho.
¿Crees que todo ya está hecho?
Hay avisos, que hay del otro. Todo nos suena a cosas que ya están hechas. Pero sí es evidente que se puede hacer cosas nuevas. Es verdad que cuando ves Cannes, siempre va a ver algo que te suena a otra cosa. La radio te suena a algo, la tele te suena a algo, la gráfica te suena a algo; pero también se está innovando en otras disciplinas, otras categorías que los medios tradicionales y lo que está saliendo si que no se parece a nada.
Por ejemplo, el proyecto Tap Water (http://www.youtube.com/watch?v=3OmN4B7yyS8) de pagar un dólar por el agua del grifo que te ponen en los restaurantes y ese dólar va a acciones humanitarias para combatir la hambruna en el Tercer Mundo, eso es nuevo y es fresco y no se había visto nunca.
¿Qué tanto ha evolucionado la publicidad?
Mucho, pues yo creo que ahora los clientes en lugar de una idea de tele o un anuncio de gráfica, quieren más una idea de negocio por llamarlo de alguna manera.
Quieren una idea que les de beneficios, llegar a un target que no se lo esperaban, que les abra un camino nuevo, sacar dinero de otra manera a parte además de la venta del producto. Creo que ahora están esperando más eso, no sólo una idea que les ayude a anunciar los productos que ya tienen, sino para ¿cómo comercializarlo mejor? Ellos esperan ideas más relacionadas a que su negocio prospere.
Hubo una campaña de tele “Ellos también pueden” para Puntomatic ¿Es verdad que se regalaron 100 lavadoras a ciertos personajes como estrategia de Marketing Directo?
Sí es verdad, en esa campaña participamos Juan Nonzioli, mi compañero Víctor Aguilar y mucha más gente de otros departamentos y una de las acciones de Marketing Directo de esta campaña, era hacer un envío de una lavadora a líderes de opinión. Se mandó una al Presidente del Gobierno, al Príncipe, a presentadores de televisión, etc.
Iban los camiones con las lavadoras, llegaban al lugar, tocaban y les decían que tenían un bulto para usted, entonces el señor bajaba esperando recibir un paquete y le entregan una lavadora y es que la campaña tenía un fin social donde les decíamos a los hombres que tenían que ayudar en las tareas del hogar. Y bueno nos pareció una bonita y notoria manera, además logramos que tuviera repercusión en los medios, en los telediarios y también fue un poco de crear noticia alrededor de la campaña.
Se entregaron 98 lavadoras. A los que nunca les llegó fueron al Príncipe y al Presidente del Gobierno, porque antes de llegar a la puerta del palacio los guardaespaldas dijeron “…sí claro, siga nomás”. Ver campaña: http://www.youtube.com/watch?v=v9ue49NOZuw
Al preguntarte por una página Web, me respondió: …aprovechando el espacio que vamos a tener, creo que es mejor hacer un uso responsable y por eso recomiendo: www.savethechildren.org.pe Es una organización no gubernamental que trabaja en defensa y promoción de los derechos de los niños y que lucha por un mundo más justo para ellos. Es muy interesante y debemos de apoyar.
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