LEANDRO RAPOSO, DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE MCCANN Y MIEMBRO DEL JURADO DE OUTDOOR EN CANNES LIONS.
“EN CANNES ES EL MOMENTO DE SER MÁS CORPORATIVOS QUE NUNCA”.
Leandro Raposo, director general creativo de Mccann Erickson, ha sido el creativo elegido para representa a España en el jurado de Outdoor en Cannes Lions 2010. En la reunión previa de los jurados, este creativo argentino se mostró el más positivo de todos y dijo sin inmutarse que “este no ha sido creativamente un año brillante para España (tampoco para otros países)”.
Tras lo sucedido en el Sol, aunque son diferentes festivales ¿Se muestran optimistas de cara al papel que hará España este año?
Independientemente del Sol o de cualquier festival anterior, porque Cannes es totalmente otro parámetro. Yo creo que en este momento los jurados españoles, ustedes los medios, los creativos y los clientes tenemos que ser más corporativos que nunca. Es por eso que toca ser optimista. Primero porque tenemos con que, si bien uno puede pensar que no fue un grandísimo año para la creatividad española por la crisis, no creo que en muchos países haya sido tan diferente. Segundo porque tenemos que empezar a vernos como una misma marca , concienciarnos de que cualquier pieza española que gane algo internacionalmente (sea de tu agencia o de otra) te da reputación a ti. Tercero porque de cara a fuera no es el momento de hacer autocrítica, la autocrítica -como cualquier medio- depende de cómo y cuándo la dosifiquemos.
No he leído de ninguno de los jurados de Brasil, Inglaterra o Turquía diciendo que su país no se merecía ningún premio porque no fue un gran año creativo. Eso te restaría bastante en cualquier mesa de negociaciones. Por último, y sobretodo, también creo mucho en mucho del talento que hay aquí. Si bien la publicidad que uno se cruza todos los días no es una genialidad (os reto a ver una tanda en el prime time de Estados Unidos y les va a pasar lo mismo). Hay piezas que pueden competir con mucha altura con las mejores del mundo y hay que creérselo.
¿Cree que Argentina ha sabido hacer mejor “lobby” en Cannes que España?
Yo no hablaría de “lobby”, creo que es una palabra crítica y un poco definir algo que deberíamos tomarnos más en serio como industria. En primer lugar creo que hay un buen trabajo, que es la base de cualquier marca creativa del mundo. Y luego creo que durante años en esta conciencia corporativa que decía antes, se trabajó mucho en generar una marca de la creatividad de Argentina y no sólo de algunos creativos puntuales. Algo que le sirviera desde a una agencia para ganar una súper cuenta en Londres hasta a un training que mostrara su carpeta en una agencia de Vietnam. Y eso también se logró desde respetar las diversidades y los tonos de cada uno. Hoy hay agencias más surrealistas que ganarán premios en jurados surrealistas o más emotivas que ganarán premios cuando tocan jurados más emotivos, pero siempre al que le toca sabe que va a tener al que defender como país.
¿Ha recibido alguna llamada de alguna agencia para que apoye sus piezas?
No para que las apoye, sí para enseñármelas y contarme lo que no se ve a simple vista de esos trabajos. Y me parece perfecto y ojalá que todos me hubiesen contactado.
Yo creo que más allá de mis gustos y mis criterios personales, uno va como jurado de un país como traductor de lo que significa cada pieza en el consumidor de tu mercado. Y en ese rol es muy útil cualquier información que puedas tener.
¿Existen los nacionalismo y favoritismos en Cannes?
La pregunta debería ser ¿existen nacionalismos y favoritismo en cualquier lugar donde mucha gente distinta se junte a tomar decisiones? Si ¿Y en Cannes? También. Con el agregado de las redes.
¿Tienen las agencias españolas cierto complejo de inferioridad?
La pregunta debería ser ¿tienen las agencias cierto complejo de inferioridad? Lamentablemente sí. Muchos clientes ya no ven a sus agencias como algo realmente fundamental en su valor agregado. Sino como un sparring que ofrece servicio de taquigrafía, y eso es algo que deberíamos replantearnos ¿Y las españolas? Las españolas, las chinas, las americanas, absolutamente todas.
¿No le parece que el idioma y la cultura son dos obstáculos claves para que una pieza del mercado latino opte a premio?
No. Hasta incluso puede ser una ventaja si nos dedicamos a contar cosas que sólo pueden pasar aquí.
¿Tiene algún favorito para el Grand Prix en Film, etc, de España o de otros mercados?
Si la secretaria de Wieden llegó a inscribir el spot de Nike para el mundial (y Dan Wieden logró que se lo aceptaran fuera de fecha) seguramente ese.
¿Ve mucho Trucho en Cannes o ha bajado esa tendencia?
Ahora hay una tendencia hacer truchos aburridos y responsables. Omo uno ya no va a los festivales a ver piezas publicitarias sino videos explicativos que los consumidores jamás ven de las piezas publicitarias, podríamos decir que todas las inscripciones tienen su componente trucho. Primero porque ningún consumidor vio esos videos. No sabe (gracias a Dios) cuál era el brief, la meta de ventas en la región de Oklahoma, ni el presupuesto de medios que te ahorraste en telediaros. Segundo porque todos los casos terminan espectacularmente milagrosos y he visto posavasos que lograron en una semana que se erradicara para siempre el hambre en África.
¿En qué categoría ve más fuerte la creatividad española?
Una agencia española es la más premiada en Marketing Directo y Promocional en las últimas ediciones de Cannes. Eso es un gran logro. Y muestra que las categorías no tradicionales se nos dan bien mercado. Ya tenemos cubierta la entrega del martes y el miércoles. Ahora tenemos que volver a ser protagonistas de la del jueves y el sábado, que son la las que va todo el mundo.
¿Crees que habría que redefinir las categorías del festival y premiar sólo grandes ideas?
Habría que redefinir los festivales como habría que redefinir casi todo en esta industria. En todo caso lo de los festivales es lo Menos grave y urgente. Sí tendríamos que inventar algo con los formatos. Con la forma de presentar los trabajos. No puede ser que uno se aburra viendo un festival de publicidad, que hayamos perdido la magia que tiene esta profesión que debe oscilar siempre entre la macroeconomía y la industria del entretenimiento. Esa última parte la estamos perdiendo y me imagino a un joven talentoso yendo por primera vez a un festival de publicidad antes de elegir su carrera y hoy lo perderíamos por aburrimiento responsable.
¿Piensa que la crisis ha influido en el ánimo general para que este año no haya muchas expectativas para nuestro país?
No creo, repito la crisis fue global. Nuestros competidores también tuvieron presiones y el ánimo por el piso durante este año. La crisis nunca debería ser una excusa nuestra frente a los clientes de falta de creatividad sino todo lo contrario.
Una curiosidad ¿Le sorprende que hayan caído un 7% las inscripciones en Film?
No, pero así como hoy analizamos diferentes las categorías de los festivales, también deberíamos hacerlo a la hora de analizar las tendencias en los medios porque no son tan lineales. Es verdad que bajaron las inscripciones en TV; pero ¿eso quiere decir que la TV perdió influencia? No necesariamente. Por ejemplo, el spot de Nike que mencionaba antes se vehiculizó principalmente por Internet, sin embargo hay cantidad de cosas en e spot que sin la influencia de la TV en la gente no significarían nada. La situación de Cannevaro en un típico show de televisión italiana con bailarinas televisivas pechugonas, Los Simpson recibiendo a Cristiano, la retrasmisión en vivo de un partido de la NBA, una pelñicula de cine con García Bernal actuando de futbolista… es un momento maravilloso a nivel medios; pero eso no descarta ninguno sino que se multiplican. Ese spot es un ejemplo en ese sentido porque hasta acá está presente la vida pública frente a la casa rodante de Rooney, el periódico en los jugadores y la virilidad de Yutube con Ronaldinho.
¿Qué criterio seguirá en su categoría (Outdoor) para defender las que opten a León?
Es inútil hacer predicciones en Cannes, mis candidatos son todos los trabajos españoles que pasen short list.
¿Le sorprendió que el jurado de El Sol dejara desiertos el Titanio?
Trato de no opinar en un medio las decisiones de jurados donde no participo. Me parece muy injusto. (Trato, quiere decir que siempre lo consiga)
IDENTIDAD PROPIA
Usted que ha venid del otro lado del charco ¿piensa que ha perdido la creatividad española la frescura de otras épocas?
No sé si lo que hay que recuperar es la frescura; la mejor creatividad española desde el otro lado del charco siempre me pareció admirable, pero quizás no desde la frescura. Más desde la conceptualización, desde la simpleza, desde cierta elegancia y de identidad fuerte y propia. Dejémosle la frescura a mercados menos adultos.
¿Todo creativo debería ir alguna vez en su vida a este festival?
Creo que sí. Es muy diferente el primer Cannes al décimo quinto. Yo a veces me pongo a pensar que después de Buenos Aires y ahora Madrid, la ciudad del mundo donde más días estuve en mi vida es una ciudad de poco miles de habitantes, bastante decrépita, sólo con 1,000 metros disfrutables y gente monotemática o señoras con perros tamaño tapón de bañera y me deprimo mucho. Pero vuelvo a ir y allí lo disfruto. Ahora también recomendaría que de poder cada 3 festivales de publicidad se intercale 1 del de cine pata no perder el foco.
¿Es ya un premio en Cannes estar en short list?
Depende de cómo sea tu pieza. Así como depende de cómo sea tu selección llegar a octavos de un mundial.
¿Qué cualidades o características debe reunir una pieza para viajar bien en Cannes Lions?
500 libras creo que es lo que están pidiendo últimamente. Después el resto depende que asiáticos, latinos, anglosajones y eslavos se pongan de acuerdo, sino pasa habitualmente en las Naciones Unidad no entiendo por qué le deberíamos poner esa exigencia a un simple festival de publicidad.
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